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訂價背後的心理學:為什麼我要的是這個,最後卻買了那個?





























    • 《訂價背後的心理學:為什麼我要的是這個,最後卻買了那個?》




      從英國財政部到BBC廣播電視公司,都找他幫忙,讓消費者樂意花更多錢消費。

      行銷有四大要素,英國首席行為經濟學家與訂價大師李.考德威爾(Leigh Caldwell)只活用一種,就替每個企業客戶平均增加20%毛利!

      那個要素就是:訂價。

      對許多公司來說,檢視成本結構就算是決定訂價策略了。但這只是訂價策略的一個小環節。因為顧客怎麼想,比算成本重要,所以定價絕對不是「成本+利潤」, 而是一門「心理學」!所以你得這樣思考:

      ◎你的產品,跟什麼擺在一起賣?用「效益矩陣」分析,拉高自家產品價值。
      販售環境會暗示顧客:這個產品價值多少?你賣的飲料,通路把你放在紅酒區
      還是啤酒區?

      ◎為什麼每種客層的錢,大賣場都能賺到?
      「差別訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足。

      ◎同樣的產品,如何讓顧客多掏些錢出來買?
      「錨定法」、「誘餌法」各有巧妙,作者示範如何運用。

      ◎不跟著競爭對手打折,顧客還是會照買,怎麼辦到?
      面對削價競爭,你有三種不必降價的聰明對策:保證退費、提供迷你版誘餌和
      促銷方案。哪一種最有效?

      ◎怎麼漲價才可以不引起顧客心裡的反彈?
      賺最多的品項才調漲,但是全力宣傳沒調漲的品項

      ◎小蝦米如何搭售大鯨魚,讓蝦米也可以賣很貴
      你得善用異業合作,讓顧客不假思索就掏出錢來。

      其他的心理學技巧還包括:

      .金髮女孩效應:如果有三種選項,中間那個不管有何優點,都會非常吸引人。
      .顧客對你的價格反彈,多半是收費模式,不是總金額
      .免費贈品的心理暗示 ——增加購買急迫性,至少有10種手法
      .從事顧問、諮商,如何建立「訂價結構」,才不會淪為鐘點工?
      .如何利用「他人錢財心態」,增加40%營收?
      .運用心理學來訂價,會不會引起反感? 真相是:如果競爭對手用了而你不用,你的業績只會掉光光……

      本書還有一份「訂價診斷書」,用30個問題,幫助你快速判斷所有廠商、老闆、企劃、行銷人員,喔,當然也包括消費者,最想知道的答案:「這個訂價到底對不對……」。

      不論你賣的是什麼,產品也好、服務也好,賣給消費者、別家公司還是賣東西給政府,作者考德威爾都能告訴你幾套心理學(行為經濟學)絕招。













        美國西北大學行銷學博士、政治大學企業管理系教授 洪順慶
        聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長 潘文俊
        奧美集團英國副總監 羅利.沙瑟蘭(Rory Sutherland)

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      有些商店的訂價策略,身為精明的消費者,我們早就知道了,卻未必知道這些訂價背後的心理學原理。例如:

      ◎電信公司的資費方案都好複雜,是為了讓我們無法跟其他電信業者直接比價(如果容易比價,我們就會選擇最低價的方案)。
      ◎名牌包包或珠寶店的「入門款」通常不會有他們的主力產品漂亮好看,這樣等我們走進去,一定會花比預算高的錢。
      ◎ 要是兩家店賣一樣的東西,價格砍一塊就會有更多人購買,但如果拿這招用在自己的餐廳菜單上,那就是自己打自己了。
      ◎ 心理威力最強大的訂價法,是先給我們看比較貴的產品,這樣之後不管我們看到什麼價格,都會覺得便宜多了……

      看了本書小編才知道,原來訂價不是算完成本跟利潤就大功告成了,而是一門心理學,顧客怎麼看待價格,比成本到底是多少重要多了。作者是英國首席訂價大師、知名行為經濟學家李.考德威爾(Leigh Caldwell ),他要告訴你賺錢企業的價策略中,所隱藏的心理學原理。

      不管你是廠商、老闆、企劃、行銷人員,喔,當然你也一定是消費者,都能練就一個本領:判斷這個東西,訂價到底對不對。(文/大是文化編輯周詩婷)



























      • 作者介紹






        李.考德威爾(Leigh Caldwell)

        英國頂尖訂價顧問公司Inon創辦人兼執行長,從BBC、格蘭特威士忌、英國知名比價網站confused.com(主要提供保險與金融商品的比價)到英國的財政部,都是他的顧客。

        考德威爾擁有數學和經濟學的背景,他同時也是英國知名的行為經濟學家,經常受邀擔任BBC News的評論員,並撰寫英國最受歡迎的行為經濟學部落格www.knowingandmaking.com與訂價革命部落格www.pricingrevolution.com。









      • 譯者介紹




        林奕伶

        外文研究所畢業,曾任電視台國際新聞編譯、國際通訊社財經新聞編譯,現為自由譯者。譯作有《現金為王的獲利模式》、《真希望我第一次買股票就知道這些事》、《為什麼練習100分,結果50分?》、《我能猜到什麼會爆紅》、《FBI這樣學套話》、《FBI教你讀心術》、《哈佛人這樣學行銷》、《善意的力量》(以上皆大是文化出版)。



















      訂價背後的心理學:為什麼我要的是這個,最後卻買了那個?-目錄導覽說明






      • 30個問題,判斷這個訂價到底對不對
        推薦序聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長潘文俊
        前言訂價絕對不只是「成本+利潤」,而是一門心理學

        1. 這個產品,跟什麼擺在一起賣?
        ——販售環境會暗示顧客:這個產品價值多少
        2. 成本當然要算,但目的只有一個
        ——別暗示顧客買的是原料組合,而是買到產品價值
        3. 怎麼每種客層的錢,大賣場都能賺到?
        ——「差別訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足
        4. 問出顧客願意支付的最高金額
        ——市場調查更得運用心理學
        5. 說服比消費者更難纏的專業採購人
        ——先說服一家通路,別家就會跟進
        6. 漲價卻不引起顧客反彈的心理學技巧
        ——賺最多的品項才調漲,但是全力宣傳沒調漲的品項
        7. 錨定法:心理威力最強大的訂價法
        ——設定心理錨點,誘導顧客多花60%的錢
        8. 不跟著打折,顧客還是照買,為什麼?
        ——面對削價競爭,有三種不必降價的聰明對策
        9. 誘餌:引導顧客買下比較貴的那一款產品
        ——當兩種產品勢均力敵,請提供價格更高、但品質次之的第三種產品
        10. 晚一點付,顧客就願意多付很多
        ——關鍵是:不能讓顧客覺得這是債務
        11. 怎麼每種客層的錢,大賣場都能賺到?
        ——「差別訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足
        12. 電信業者為什麼把資費方案搞得這麼複雜?
        ——讓顧客沒機會拿來跟競爭對手的資費方案比價
        13. 免費贈品的心理暗示
        ——增加購買急迫性,至少有10種手法
        14. 本來只想買這個,後來卻連那個也買了
        ——追加銷售,比一起推銷更能消除顧客的心理障礙
        15. 小蝦米搭售大鯨魚,蝦米可以賣很貴
        ——怎樣的異業合作,讓顧客不假思索就掏出錢來?
        16. 他人錢財心態
        ——花別人的錢,比較沒有購物心理障礙,但有別的「障礙」……
        17. 如何不讓顧客因預期會打折而觀望?
        ——每次提供折扣,都為折扣產品建立區隔
        18. 捐贈的心理學
        ——顧客消費,廠商捐款,結果誰是最大受益者?
        19. 運用心理學來訂價,會不會引起反感?
        ——真相是:如果競爭對手用了而你不用,你的業績只會掉光光

        結語價格,是最重要的行銷訊息

        【附錄1】訂價診斷書
        【附錄2】簡介行為經濟學
        【附錄3】延伸閱讀書目

















      前言

      訂價絕對不是「成本+利潤」,而是一門心理學


      本書有大約一半的內容,本來是提供給大企業合夥人及主管做訓練手冊,連同專業諮詢及研究服務,共要價英鎊155元(約新台幣7130元;英鎊與新台幣的匯率大約是1:46)。

      想想看,要是完成這項訓練後,每年收入可以增加幾十萬元,那這個價錢太划算了。我們把這套訓練方案的價格砍到33.50元(約新台幣1541元;按,本書價格如非另外說明,否則「元」的單位皆指英鎊)做促銷,果然讓許多小企業大感興趣。

      現在,這本書的英文版以平裝本出版,可以把訊息傳遞給更多人;而且祭出令人難以抗拒的破盤價──14.99元(約新台幣690元)──你看得出來我在做什麼嗎?照理說,本書內容「過去服務企業時如何訂價」和「現在出書後鎖定的讀者群」之間沒有關連,但其實關連可大了。當你告訴讀者源先的價格這麼高,無形中會產生一股心理力量,讓人相信這個產品的價值比較高。

      顧客怎麼想,比算成本重要

      多年來,我為自個兒的生意訂價時,總是要揣摩顧客的心理。跟大多數新創企業的老闆一樣,起初我是根據成本加上一點利潤,有時客戶會討價還價,有時我們得跟隨競爭對手的價格。但我始終相信顧客的心裡,一定有什麼東西是我疏忽了,如果DVD賣9.99元效果比10塊錢好,這當中肯定有什麼因素也能拿來用在訂價策略上。

      2002年,心理學家丹尼爾.康納曼(Daniel Kahneman,被譽為行為經濟學之父、暢銷書《快思慢想》作者)獲得諾貝爾經濟學獎,從那時起,結合經濟學實務與心理學實驗結果的行為經濟學(Behavioral Economics)就開始聲名大噪。我接觸這門學問不久後發現,這門新學科有我一直在尋找的答案。

      行為經濟學揭露了消費者怎樣看待不同的價位,價格訂高一點再殺價是不是比較好?消費者願不願意為了月租的方式付更多錢?怎樣說服顧客為他們獲得的價值付費?最後,我成立了一家公司,專門提供訂價建議,所有的建議都在這本書裡。

      行為經濟學帶來豐碩的成果,讓我們了解一般人怎樣購買產品(與服務),以及願意付多少錢。根據這些研究,我們和其他訂價專家設計了至少20種新的訂價方法,包括「訂價就是定位」的新觀點、市場區隔與訂價策略,在零售業或企業對企業的環境中如何報價,以及怎樣利用訂價確保顧客忠誠又不犧牲利潤。

      最後我們發現:心理學是影響訂價成功與否的重要力量。例如曾與我們合作的一家倫敦軟體公司,就利用心理學方法,讓營收增加超過200%;但成效不見都能那麼大,我們和一家市場正在萎縮的雜誌社合作,改善的幅度就只有10%左右。不管怎樣,了解顧客的心理可以提升訂價能力並增加獲利;事實上,企業的訂價一定要做對,才能生存並茁壯;這是策略的必要條件,不是可有可無的選項。

      這是第一本告訴讀者怎樣循序漸進、把訂價心理學應用在事業上的書;不論你賣的是什麼,產品也好、服務也好,是賣給消費者、別家公司還是政府,都一樣。我會先從如何利用價格定位產品說起,然後解釋如何為不同的市場區隔訂定不同價格;這些方法都有助於順應顧客的想法,而不是違逆他們的心理。

      在閱讀的過程中,你會先看到巧克力茶壺公司的故事。這家公司利用訂價策略創造了一個全新的產品類別,並在好幾個市場建立高價的市場地位,同時靠著了解顧客的心理賺大錢。這家公司是虛構的,所以不必期待近期會在附近的超市架上看到巧克力茶壺,不過書裡的內容都是以其他企業的真實案例為根據。

      本書架構

      本書的每一章都分成三個部分:

      第一部分先用巧克力茶壺公司的故事舉例,說明公司創辦人如何利用訂價策略來推出產品、提高獲利,擴大顧客基礎或對抗競爭對手。

      第二部分說明故事中的訂價方法,討論背後的心理學理論,並提供其他採用相同做法的案例。

      第三部分是「如何應用」的工具包,幫助你按部就班,實際運用這些方法。

      讀者可以從頭到尾依序看完這本書;或者只看故事、心理學原理或工具包:每個部分都可以單獨成立,只是如果全部都看,將更能透徹了解其他部分。

      每家公司的情況都不一樣,您會發現有些方法和章節比較適合您。不管怎樣,所有章節都能讓您更加認識、洞悉一般人的想法,以及想法如何轉變為購買行為。

















      誘餌:誘導顧客買下比較貴的那一款產品——當兩種產品勢均力敵,請提供價格更高、但品質次之的第三種產品或許該說說我第一次遇到瑪姬的故事。我的朋友奇斯兩年前終於決定加入數位攝影的世界,因為朋友的推薦(不是我,我太了解千萬別冒險讓人有機會把買錯東西的罪過怪到我頭上),他把選項縮小到兩種相機:索尼(Sony)的Cybershot及尼康(Nikon)的N400。我陪他去一家相機店,店主夫妻彷彿在那裡住了一輩子,兩種機型在架上都有。索尼那一款輕巧、容易使用,尼康那一款電池續航力較久,光學變焦的品質也比較好,兩者各有優缺點,奇斯實在委決不下。以下是兩者的比較:







      • 作者:李.考德威爾




      • 譯者:林奕伶








      • 出版社:大是




      • 出版日:2013/3/26








      • ISBN:9789866037764




      • 語言:中文繁體




      • 適讀年齡:13歲以上











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